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Nike im Sturzflug: Quartalszahlen enttäuschen

4. Oktober 2024

15:50

FachkraftFokus

istock.com/ Robert Way

Der Sportartikelriese Nike steckt in einer Krise, zumindest zeigen das die jüngsten Quartalszahlen. Der Versuch, die Verkäufe stärker in die eigenen Hände zu nehmen sowie auf Direktverkäufe zu setzen, hat sich für das Unternehmen als zweischneidiges Schwert erwiesen. Statt das Geschäft anzukurbeln, sorgte die neue Strategie dafür, dass der Platz, den Nike in den Regalen großer Händler aufgab, schnell von der Konkurrenz gefüllt wurde. So rückten die Wettbewerber nicht nur stärker ins Blickfeld der Kunden, sondern gewannen auch Marktanteile. Nun soll ein neuer Chef den Konzern wieder auf Kurs bringen.

Die jüngsten Zahlen sind ernüchternd. Im ersten Quartal des neuen Geschäftsjahres, das Ende August endete, musste Nike einen deutlichen Umsatzrückgang hinnehmen. Der Umsatz sank im Vergleich zum Vorjahr um zehn Prozent auf 11,6 Milliarden Dollar. Die Einbußen machten auch vor dem Gewinn nicht Halt: Dieser ging um satte 28 Prozent auf 1,05 Milliarden Dollar zurück. Es ist klar, dass das Unternehmen vor einer entscheidenden Phase steht, die seine Zukunft prägen wird. Die Rückkehr des ehemaligen Top-Managers Elliott Hill, der Mitte Oktober den Chefposten übernehmen soll, wird von vielen als letzte Chance gesehen, die Misere abzuwenden.

Nike will wieder aufholen

Hills Vorgänger John Donahoe hatte die Ausrichtung des Konzerns stark auf den Direktverkauf konzentriert. Doch der Verlust an Sichtbarkeit im Einzelhandel führte dazu, dass Kunden häufiger zu den Produkten der Konkurrenz griffen. Nike fand sich damit plötzlich in einer Position wieder, in der der große Markenname nicht mehr die gewohnte Dominanz in den Sportgeschäften hatte. Die Auswirkungen dieser Strategie von Nike zeigen sich auch in den jüngsten Quartalszahlen. Die Direktverkäufe des Unternehmens gingen um 13 Prozent zurück, insbesondere das Online-Geschäft brach um 20 Prozent ein. Ein kleines Plus gab es lediglich in den Nike-Stores, während der Großhandel ebenfalls mit einem Minus von acht Prozent kämpfte.

Angesichts dieser Herausforderungen befindet sich Nike nun mitten in einem umfangreichen Sparprogramm, das unter Donahoes Führung ins Leben gerufen wurde. Ziel ist es, die Kosten um etwa zwei Milliarden Dollar zu senken. Das bringt auch die Streichung von rund zwei Prozent der Arbeitsplätze mit sich. Diese Maßnahmen verdeutlichen die Ernsthaftigkeit der Lage, in der sich das Unternehmen befindet. Es bleibt abzuwarten, ob die Rückkehr von Hill und das Sparprogramm den einstigen Giganten wieder auf die Erfolgsspur bringen können – in einem Markt, der nicht nur dynamischer, sondern auch erbarmungslos wettbewerbsorientiert ist. Die kommenden Monate werden zeigen, ob Nike die Kurve kriegt oder ob der einstige Erfolgsgarant noch weiter ins Straucheln gerät.

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